A Mai Piac júniusi számában az in-store kommunikációs eszközök jelentőségéről, legújabb trendjeiről valamint az ár akciók kommunikációs veszélyei elleni megoldásokról nyilatkoztam. A cikkben megjelentnél most átfogóbban is kifejtem a véleményem a témában, mintegy vitaindítóként. Kíváncsi vagyok a ti véleményetekre is, tehát kérdezzetek, kommenteljetek, szakmázzunk kicsit az in-store-ról és az ár-akciókról!
A márkák az eladáshelyi aktivitásaikban olyan megoldásokat keresnek, amelyek „első látásra” és egyértelműen megkülönböztetik őket kategóriájuk konkurens ajánlataitól. Ennek köszönhetően az innovatív ötletek továbbra is alapvető feltételei a sikeres kihelyezésnek, amellett, hogy nyilván minden márka elsődlegesen a polchely allokációit akarja maximalizálni. Az innovatív megoldások mellett a másik kulcsfontosságú sikertényező az integráció. Tapasztalataink szerint akkor működik igazán jól egy in-store aktivitás, ha az szerves részét képezi a márka egyéb kommunikációs csatornákon megjelent üzeneteinek.
Mindez nagyon egyszerűen hangzik, azonban mind a fogyasztó, mind az őt körülvevő környezet folyamatosan és gyorsan változik. Új kommunikációs eszközök lépnek be a vásárlás helyére, melyek sok esetben meggyőzőbb és hitelesebb forrásoknak bizonyulnak a fogyasztók számára, mint a vásárlás helyén kapott száraz információ. Éppen ezért a márkáknak foglalkozniuk kell ezekkel az új csatornákkal az üzleteken kívül és belül egyaránt.
Ilyenek a különböző mobilmarketing alkalmazások és az új online technikák, amelyek mélyebb és folyamatos kapcsolat fenntartását teszik lehetővé. Az egyik ilyen mobil alkalmazás az új generációs kivágós kupon, mely esetében a kupont a mobil eszközökön keresztül kapja meg a vásárló. A mobilkupon ugyanazt a célt szolgálja, mint korábban az offline verzió, csak jóval egyszerűbb és kényelmesebb, ezáltal a célcsoport szélesebb körében is elérhetőnek és népszerűnek bizonyulhat.
Másik elterjedőben lévő eszköz az online bevásárlólista-készítő alkalmazások. Habár a fogyasztók nagy része továbbra is impulzív módon dönt egyes ajánlatok esetében, egyre növekvő azon vásárlók száma, akik igyekeznek előre tervezni, hogy kizárólag azt vegyék meg, amire igazából szükségük van. Fontos, hogy az üzletek és a márkák megoldásokat tudjanak erre kínálni. Ilyen vagy ehhez hasonló alkalmazások már az ún. okostelefonokon is elérhetőek. Ezek segítségével a vásárló így már nem csupán az előretervezett listáit tudja menedzselni, hanem alkalmi vagy időszakos bevásárlásokat is, ráadásul folyamatosan elérhető módon.
Az adatszerzés és az azon keresztül szerzett vásárlói, illetve vásárlási szokásokkal kapcsolatos információk értéke két okból is felértékelődött. Egyrészt az aránytalanul magas ár valamint a hely és a kreativitás korlátoltsága miatt az in-store egyedi kihelyezésekkel számos nehézség merül fel; másrészt a már említett környezeti és technikai változások a vásárlási szokások és döntések kutatásának jelentőségét eredményezték.
Ezáltal új típusú hűségklubokat képesek az üzletek és márkák bevezetni. Példának okáért a fogyasztó korábbi vásárlásai és egyéb, életvitelére jellemző adatai alapján személyre szabott kedvezményeket, akciókat állapítanak meg. Ezek akár otthon, akár a vásárlás helyén, a kihelyezett terminálok segítségével valós időben lekérdezhetőek és igénybe vehetőek.
Azonban ezek a klubok nem csupán az egyedi ajánlatokkal kívánják a márkához vagy az üzletlánchoz kötni a vevőket, hanem egzakt módon demonstrálják a klubtagság értékét, még inkább megerősítve a fogyasztó márka-, illetve üzletlánc melletti döntését.
Az ártaktikázás ellenszerei
A jelenlegi gazdasági helyzet egyik hatása, hogy olyan ártaktikázás jelent meg a piacon, amely korábban, „normális” helyzetben szinte elképzelhetetlen volt. Ez a jelenség a marketingkommunikációban is tetten érhető: a márkák a fogyasztási/vásárlási szint fenntartása érdekében – szinte termékkategóriától függetlenül – a taktikai üzenetek és a promóciós ajánlatok felé tolták el a marketingköltéseik egy részét.
Ennek megfelelően a piac gyakorlatilag megtelt akciós üzenetekkel, olyannyira, hogy többé nem számít idegennek annak a brandnek az üzenete sem, amely korábban nem, vagy alig élt ezekkel az eszközökkel.
Megjelentek olyan költséghatékony kommunikációs csatornák, melyek egy integrált kampány részeként teljes márkaélményt képesek kínálni a fogyasztóiknak. Ezek az adott akció marginális részét képezik, így nem bírhatnak jelentős hatással a márka imázsának leértékelődése szempontjából.
Végül, de nem utolsó sorban nagyon fontos azt megértenünk, hogy egy márkában a különböző vásárlói csoportok számára mi számít valódi értéknek. Mivel az érték egy nagyon összetett márkaélmény eredményeként alakul ki, így annak leértékelődése is nehezen vezethető vissza pusztán egyetlen – például az eltúlzott árakciós – okra.
Összefoglalva, véleményem szerint alapvetően módosult a bolti aktivitások módja, megjelenése és kivitelezése. A Rivet | London 2009-es tanulmánya szerint korábban az áruházi vásárlások pusztán harminc százaléka volt előre tervezett és hetven százaléka a bolti aktivitásoktól függött. Ez mára azonban – köszönhetően az új fogyasztói kommunikációs platformok megjelenésének és a gazdasági környezet változásainak – átalakulóban van. Így részben a gazdasági folyamatok által indukált taktikai és árakciós üzenetek túlsúlya okán a hangsúly sokkal inkább a fogyasztókkal történő folyamatos kapcsolattartáson és a különböző interaktív megoldásokon keresztül a vásárlói elkötelezettség növelésén van. Nyilván ennek meghatározó része a bolti megjelenés, de sokkal inkább egy integrált kampány részeként, mintsem egy egyedi, csak erre a csatornára vagy helyre jellemző kreatív megoldásként.
Ti mit gondoltok erről? Ha ismertek, látattok valami kreatív in-store installációt vagy jól működő hűségklubot, ne habozzatok megosztani!
