Múlt héten vitapartnerként lehetőségem volt részt venni a Kreatív által szervezett Nagy BTL Vitanapon, ahol Viniczai Andrással - akit egyébiránt kiváló szakembernek tartok – sikerült magamhoz hűen valódi vitába szállnom és sokszor szembemenni mindennek és mindenkinek.
Mentségemre szóljon, hogy már korábban, több fórumon is kifejtettem a témával kapcsolatos álláspontomat, amely egyébként korántsem egyedi és mások által is gyakran hangoztatott alapvetés: nevezetesen hogy felejtsük el az eszköz alapú megközelítését a kommunikációs megoldásoknak! Értsd: nincs vonal! Sokkal inkább csatornákban, touch-pointokban, fogyasztói platformokban, közösségekben és együttműködéses kapcsolatokban érdemes gondolkodni.
Ezt a kérdéskört azért találom nagyon fontosnak, mert azt gondolom, hogy a közösségi médiához hasonlóan kéne hozzáállnunk, mint ahogy általában a számunkra új csatornákhoz tesszük. Egyrészt, nem kellene túlmisztifikálni, másfelől ez nem egy újabb fegyver a kommunikációs eszköztárunkban, amelyre mutáltatjuk a márka üzenetét. Ne induljunk ki abból az elhamarkodott megközelítésből, hogy ez lenne a soronkövetkező Szent Grálja a szakmának, vagyis csak azért nem kell jelen lenni, mert mindenki ott van. Jó példák erre azok a megjelenések, melyeknél a márka és annak fogyasztója között hiányzik az igazi interakció és az ebből fakadó emocionális kötődés vagy bevonódás. Ilyenek például a mesterségesen, wellness-hétvégés nyereményekkel csábító márkaoldalak és események. Ezeknek szerintem semmi hozadékuk nincs sem márkaépítés, sem üzleti oldalról nézve.
Másrészt ez nem egy újabb eszköz, amire egy újabb mutációt tudunk készíteni, itt annyira nagy a “zaj”, hogy muszáj egyedi és minőségi tartalmat megjeleníteni, egyébként az üzenet elveszik. Mi például mintegy alapfeltételként azt fogalmaztuk meg, hogy ha egy kreatív ötlet nem áll meg digitális környezetben, akkor azt el kell vetni. Vagyis a megváltozott helyzetben a megváltozott fogyasztóval annak megfelelő módon kell kommunikálni, minden eddiginél nagyobb hangsúlyt kell fektetni a párbeszédre, hogy tartalmas fogyasztói kapcsolatokon keresztül lojális márkaközösséget építsünk. Amennyiben ez így számotokra is elfogadható kiindulópont, akkor gondolom, egyetérthetünk abban, hogy a CRM / BTL vs közösségi média problémafelvetések sem értelemezhetők igazából.
Amivel még alapvetően nem értettem egyet a vitanapon résztvevőkkel és amit már fentebb is említettem, az a közösségi médiával kapcsolatos elvárás vagy hozzáállás. A beszélgetés során is megfogalmazódott az a kérdés, hogy ismerünk-e olyan modellt, ahol a közösségi média szignifikáns részt vállalt az értékesítési folyamatban. Én hiszem, hogy ha a márka közösségi platformokon való megjelenése megfelelően van megtervezve, akkor az az értékesítést is támogathatja, mint ahogy az az általam említett két példából is világosan kiderül.
Az egyik a 2008-as Ford Fiesta bevezetése volt az Egyesült Államokban, ahol ez a modell még teljesen ismeretlen volt. A történet ott kezdődött, hogy a Ford felvette Scott Montyt, az elismert web2-es gurut, aki gyakorlatilag sarkából fordította ki a Ford kommunikációját azzal, hogy egy integrált kampány helyett, az autó bevezetése előtt 18 hónappal – némi pályáztatás után – felkért 100 “közösségi ügynököt” (social agent) hogy használják az autót és osszák meg tapasztalataikat a közösségükkel. Az a tény, hogy nem a cég, hanem számos független, de népszerű, kiemelkedő kommunikációs és publikáló képességgel megáldott ember beszélt a márkáról egy szokatlan kontextusban, hatalmas sikert aratott. Az eredmény 4,3 millió YouTube-, 500.000 flickr megtekintés, 3 milliónál is több Twitter említés, és nem utolsósorban 55 ezer új potenciális vásárló, melynek 97%-a korábban nem Ford tulajdonos volt. A márkaismertség 38%-kal nőtt úgy, hogy klasszikus reklámra egyáltalán nem költöttek.
A másik a Dell Twitter megoldása, ahol a cég @DellOutlet néven indított egy olyan alternatív kommunikációs platformot, mely alapján a felhasználók nem csak hasznos információkhoz, de a legfrissebb kedvezményekhez juthattak hozzá elsőkézből. A Dell csak ezen az egy Twitter accountján keresztül 6,5 millió dolláros forgalmat ért el, bizonyítva egy közösségi platform is lehet értékesítési csatorna.
Ugyanakkor én úgy gondolom, hogy a web 2.0-ás megoldások illetve a közösségi média nem helyettesítik a hagyományos marketing megoldásokat. Sokkal inkább egy alternatív formája a kommunikációnak, miután a fogyasztót helyezik a középpontba, arcot adnak a vállalatnak, megszólíthatóvá teszik. Ez természetesen befolyással van a vállalat műveleteire, az értékesítési láncára, sőt szervezeti felépítésére és kultúrájára. Ehhez mérten kell nekünk is változtatni a szolgáltatásainkon, szervezetünkön, munkamódszereinken, amit mi egyébként pár évvel ezelőtt megtettünk, de ez egy következő téma.
